Por décadas, desde que comenzó el desarrollo global del vino chileno a fines de los ochenta del siglo pasado, el país estuvo encasillado en el segmento precio-calidad, es decir, que para los mercados internacionales, se trata de un producto barato y bueno. Salir de esa casilla es uno de los objetivos de la nueva estrategia de la industria del vino chileno, presentada este jueves por la directora comercial de Wines of Chile, Angélica Valenzuela, durante el Summit de la industria 2022 realizada en el Hotel W. La nueva estrategia, que Valenzuela definió más bien como de sintonía fina de la anterior, busca ‘lograr que el sector vitivinícola alcance una mayor participación de mercado y construya valor, desarrollando un posicionamiento premium y sustentable’.
-¿Por qué hay que apuntar al segmento premium?
-Hace bastante tiempo que somos los primeros exportadores del nuevo mundo y los cuartos a nivel mundial, pero cuando vemos a los precios promedio, estamos entre el octavo y el noveno lugar, entonces es muy relevante crecer en valor. Para ello, a lo que estamos postulando es una estrategia de premiunización, porque si miramos nuestros cinco mercados prioritarios; China, Estados Unidos, Brasil, Canadá y UK, en ellos los segmentos que más crecen son los de alto valor, los que están sobre los US$60 FOB/caja, que se sitúan entre US$15 a US$20 el precio botella retail
-Pero Chile sigue siendo bueno y barato…
-Depende. Por un lado esa posición que nos persigue en Estados Unidos, pero por otro, en Asia, en China, Corea y Japón, y un poquitito en algunos países europeos, la historia es otra. Nuestros productos de alta gama son muy reconocidos y ahí debemos crecer. En China, por ejemplo, somos los segundos detrás de Francia y tenemos una imagen de muy buena calidad.
-¿Cuánto apuntan a crecer en participación?
-En 10% en los mercados prioritarios: China, Estados Unidos, Brasil, Canadá y UK. En China pasamos de 16% de share a tener hoy un 29%, lo que es clave, porque es nuestro segundo mercado en volumen y el primero en valor. Por otro lado tenemos otros mercados, como Japón y Corea, en los que somos uno en volumen y en los que debemos aumentar en valor; en otros como Estados Unidos, donde tenemos una posición muy distinta, ya que tenemos sólo un 6% de participación, sí debemos aumentar nuestra participación para que los gringos nos tengan en mente cada vez que compren un vino.
-¿Cómo impulsarán esa participación?
-Una vía es apoyando el acceso al mercado y a la distribución de las viñas chilenas, porque hay viñas medianas y pequeñas que no tienen la capacidad de llegar directamente a distribuidores e importadores. Esto lo haremos, por ejemplo, a través de los roadshows, en que conectamos a las viñas con potenciales importadores y distribuidores en diferentes países como Brasil, China, en el sudeste asiático, etc.
En EE.UU, que es un mercado más complejo, hacemos las one to one meetings, reuniones donde conectamos a las viñas con un importador o distribuidor que tiene el potencial de trabajarlas; y más allá de eso, tenemos las ferias, que no sólo generan imagen, sino que también permiten conectar con nuevos clientes. Para el próximo año tenemos programadas nueve ferias mundiales relevantes. Entre otras, en Francia, EE.UU, China, Alemania, Brasil, India, etc.
-¿Qué rol cumplen las viñas pequeñas en la premiunización?
-Son muy importantes, porque la premiunización va de la mano con mostrar alta calidad, productos hechos a escala menor, menos industrializados, y las viñas pequeñas tienen esas características. Nos permiten mostrar más diversidad y vinos diferentes.
-Qué rol juega la sustentabilidad en la nueva estrategia?
-Es clave. Chile por estar en el extremo del mundo protegido por los cuatro guardianes que son la cordillera, el océano Pacífico y los hielos eternos, tiene una imagen de país más puro lo que nos ayuda mucho en el tema. Eso lo potenciamos en la nueva estrategia con el código de sustentabilidad, que trabaja cuatro áreas: la bodega, la viña, el tema social y de la comunidad y el enoturismo. Este certificado está muy validado en el mundo y el 80% de lo que exportamos lo tiene, lo que nos da un gran aval.
-¿Qué hace diferentes esta estrategia respecto a las anteriores?
-Creo que es clave que trabajaremos con un relato que va a construir un valor para la audiencia basado en una imagen premium, pero bajo un discurso sustentable. Eso lo conectaremos emocionalmente con el prestigio de los expertos, que en este caso son los enólogos, responsables de la alta calidad, audacia e innovación de nuestro vino. El enólogo será relevado como un spokeman.
-¿Por qué vías se comunicará?
-Toda la comunicación será digital y apalancada en la plataforma web que estamos rediseñando completamente; también trabajaremos con los social media; tres, a través de influencers, creadores y periodistas de distintas áreas como cultura, life style, etc, y, cuatro, a través de las ferias de vino.
